JAG ÄR

Jag är = identitet

Jag vill vara = profil

Jag uppfattas som = image

Tre enkla rader och samband för spjutspetsen på företagets marknadsavdelning eller myndighetens kommunikationsenhet. De sammanfattar lika klart som de är skrivna vad som ska kommuniceras. Och det är ingen idé att fuska, för det blir liksom fusk i patiens med spelkorten, att man bara lurar sig själv.

Hur många gånger har du inte sett de ovala ringarna i en PP-presentation där chefen lägger image över profil och identitet? Han eller hon vet att identiteten inte blir annorlunda bara för att vi har en klar image. Det är vi, hur vi är, som är den trevliga eller tråkiga sanningen. Identiteten byggs av medarbetarna.

Om nu en myndighet jobbar med en profil, inte bara den grafiska, utan myndighetens profil, då kan kommunikationschefen välja att tillsammans med GD och personaldirektören fatta beslut om en eller flera policys. En kan vara vilka egenskaper nyanställda ska ha.

Det är ett tålmodigt arbete att bygga en identitet och den identiteten är summan av alla människor på myndigheten. De som besitter egenskaper som bidrar till önskad identitet är värdefulla. De är kärnvärdet, det som är värt att behålla när allt annat ska skäras bort.

I många organisationer finns ingen insikt om identitet, profil och image. Ledningen kanske inte har förmåga att klara ut begreppen. Eller ingen vilja. Det rullar på ändå. Och plötsligt finner sig en sådan organisation i båten som driver mot vattenfallet. Då är det för sent.

Nu kan varken i hast eller i lugn och ro identiteten byggas med en grafisk profil. Det är en pseudoaktivitet. Lika lite som vi själva kan bygga identitet med accessoarer kan en organisation byggas med snygga fonter eller en tilltalande hemsida.

Det blir då liksom med tatueringar som förmedlar en profil som inte alltid överensstämmer med den tatuerades identitet. Till exempel ger tatueringen spindelväv på halsen en bild av kriminalitet. Passar jättebra för internen på Metallostrojanstalten utanför Leningrad som har 90 år att avtjäna. Han kommer aldrig ut och markerar med sin spindel vad han är kapabel att göra för att bibehålla sin status på anstalten. Men hur fungerar den för 2-barnspappan som egentligen är en mjukis?

Hur det är med Svenska kyrkans identitet är en fråga som söker sitt svar. Det skulle vara intressant att sitta med på ett möte i Uppsala och höra hur tongångarna går. Den bild, den image kyrkan har hos mig och många andra är tämligen utslätad – allt är sant och kyrkan har inga svar, bara frågor. Om strömlinjehoppet ur kyrkan bland medlemmarna ska kunna hejdas behövs nog en rejäl funderare på identiteten, profilen och imagen.